Cílem politického marketingu je přesvědčit voliče udělat to, co kandidát potřebuje. Studenty učíme, jak s tím pracovat, říká Otto Eibl

Věnujete se politickému marketingu. Můžete vysvětlit, co tato oblast zahrnuje? Kde se s ní může člověk v každodenním životě setkat?

Pokud bychom to vzali ze široka, tak se s výstupy politického marketingu setkáváme pokaždé, když v médiích, na sociálních sítích, ale i na ulici vidíme politiky. Často jsou trénovaní v umění veřejného vystupování a proto sdělují přesně to, co sdělit v daném okamžiku chtějí – protože ví, že na část voličů to bude fungovat. Obecným cílem politického marketingu je pak změna chování, jinými slovy je cílem přesvědčit voliče, aby udělali to, co kandidát zrovna potřebuje: podpořili ho ve volbách, přišli na mítink, nebo jen přesdíleli status na Facebooku. A my studenty učíme, jak toho docílit, jak marketingové pobídky ke změně chování rozpoznávat a pracovat s nimi.

Je možné se politickému marketingu věnovat i v rámci studia na FSS?

Jasně, s politickým marketingem se mohou potkávat studenti již od začátku jejich bakalářského studia. V rámci studia Politologie totiž existuje studijní profilace zaměřená právě na marketing a komunikaci v politice. Studenti si do svých rozvrhů pak jen registrují předměty, které se daného tématu týkají. Politický marketing se dá studovat v rámci jednooborové politologie, nebo v kombinaci s jakýmkoli dalším oborem.

V lednu nás čeká volba nového prezidenta nebo prezidentky. Z hlediska politického marketingu - čím se prezidentská volba odlišuje od voleb ostatních?

Záleží, s jakými volbami srovnáváme. Prezidentské volby jsou nejvíce podobné těm senátním – jde o silně personalizovanou volbu, kde strany ustupují do pozadí, a hlavně jde o volbu dvoukolovou. Kandidátům tedy k vítězství nestačí oslovit relativní většinu voličů, ale musí pak být schopní oslovit i voliče těch kandidátů, kteří do druhého kola nepostoupili. Tento moment může být pro kampaň poměrně výzva, záleží ale samozřejmě na osobnosti a typu postupujícího kandidáta. Obecně můžeme říct, že systém nepřeje jakýmkoliv extrémům. V jiném ohledu se ale podobají zase spíš volbám sněmovním: volební účastí, pozorností médií a důležitostí, jakou jim všichni přikládáme. Od toho se pak samozřejmě odvíjí i různé strategie v rámci politického marketingu.

Jak hodnotíte dosavadní volební kampaně kandidátů na post prezidenta?

Letošní kampaně jsou ve velmi rané fázi, je proto těžké je hodnotit. To, co můžeme říct, je, že marketingové týmy kandidátů, kteří vedou průzkumy, mají poměrně dobrou představu o tom, co chtějí voličům sdělit. My všichni se tedy máme na co těšit.

Jsou v něčem jiné než ty z předchozích let?

Aktuální volby se liší od těch předešlých tím, že v nich mandát neobhajuje současný prezident Miloš Zeman. V tomto kontextu tedy přijde na Hrad skutečně změna – jak velká bude, uvidíme v lednu. Pokud bychom tu otázku pojali více zeširoka a historicky, tak je třeba připomenout, že do roku 2013 se prezident volil skrz Parlament České republiky, tedy nepřímo. Zavedení přímé volby pak způsobilo malou revoluci – v kontextu prezidentských voleb se změnilo skutečně úplně všechno: od nominačního procesu kandidátů, přes typ osobností, které o prezidentský úřad usilují, až po vznik prostoru pro vedení bombastických kampaní, které doposud byly zejména v jejich koncovce často plné faulů. Obecně zavedení přímé volby nepovažuji za úplně šťastný krok.

Co podle vás rozhodne letošní prezidentskou volbu? Co bude tím hlavním tématem, které má potenciál rozhodnout volby?

Těch témat může být víc – přeci jen teprve nedávno potvrdil svou kandidaturu poměrně silný hráč, Andrej Babiš. Kandidáti a jejich týmy teď budou hrát o to, kdo tematicky volby ovládne, nebo kdo se nejlépe vypořádá s tématy, která se budou snažit řešit jejich konkurenti. Takže to mohou být kampaně zaměřené na zdůraznění potřeby změny, například politického stylu současného prezidenta, stejně jako témata čerpající z aktuálních krizí. Taková kampaň bude pravděpodobně klást důraz na ekonomiku, vládní pomoc a vůbec roli státu v krizích. Osobně spíš sázím na ekonomiku: Jak říkal poradce Billa Clintona James Carville v roce 1992: “It’s the economy, stupid!”. A to neplatí jen v USA, ale i u nás. Velká část voličů hlasuje skrze vlastní peněženku.

Je něco, co byste prvovoličům rád sdělil, co by nemělo zapadnout?

Spousta lidí nad politikou často mávne rukou a nevěnuje jí pozornost. Voleb se neúčastní, nebo hlasuje natruc někomu nebo něčemu. Tak by to v ideálním světě být nemělo – měli bychom být schopni najít si vizi, která je hodna k následování. Jednoduše proto, že jí budeme věřit a že budeme věřit kandidátům, kteří tuto vizi chtějí uvést v život. Někdy je ale vize až příliš lákavá, nabízená řešení až příliš jednoduchá a přímočará. To bychom měli zpozornět, protože opak bývá často pravdou. Sledujme proto politiku, vnímejme, co se děje ve veřejném prostoru kolem nás. Naše znalosti nás mohou uchránit před manipulacemi těch kandidátů a stran, které myslí hlavně na sebe a svůj vlastní prospěch. Ale hlavně: o politiku se zajímejme. Tím, že ji budeme přehlížet, neznamená, že na naše životy bude mít menší vliv. A je lepší o tom, co nás ovlivňuje, spolurozhodovat, než to nechávat pouze na ostatních.